五棵松體育館２１日正式更名為萬事達(dá)中心，從而成為第一個獲冠名的北京奧運會場館。
在歐美發(fā)達(dá)國家，超過７０％的大型體育場館均有商業(yè)冠名，冠名費是場館的重要收入來源之一；然而在中國，一邊是大多數(shù)體育場館苦于“包袱太重”而賺錢無方，另一邊是出售冠名權(quán)的卻又寥寥無幾。原因究竟何在？
唯一選擇的尷尬
北京現(xiàn)有大型體育場館上百座，且不乏“鳥巢”、“水立方”這樣享譽世界的一流場館，但萬事達(dá)卡大中華區(qū)總裁凌海感慨地說，五棵松體育館幾乎是他們冠名的“唯一選擇”。他表示，這不僅是因為五棵松體育館是唯一一家產(chǎn)權(quán)歸民營企業(yè)所有的奧運場館，冠名不受制約，還因為奧運會后那里的賽事、演出活動頻繁，相比其他場館人氣更旺、媒體曝光率更高。
凌海的“苦衷”也是中國體育場館冠名權(quán)開發(fā)不足的癥結(jié)所在：一是受以政府為主體的場館投資經(jīng)營體制困擾；二是場館普遍缺乏固定的、有影響力的品牌賽事活動，難以引起企業(yè)的冠名興趣。
國際場館經(jīng)理人協(xié)會中國區(qū)總裁高宏表示，總的來說，場館其實是十分愿意接受冠名贊助的，但我國絕大多數(shù)體育場館都由政府投資建設(shè)，被認(rèn)為帶有公益事業(yè)性質(zhì)，不完全以盈利為目的。如果被企業(yè)冠名，這些“公共產(chǎn)品”就具有了一定的專屬性和商業(yè)色彩，不能不考慮公眾的接受程度。
一個典型例子就是被稱為“鳥巢”的國家體育場。２００７年，傳出“鳥巢”擬在北京奧運會后出售冠名權(quán)的消息，結(jié)果在社會上引發(fā)了巨大的爭議。不少人表示，感情上無法接受國家體育場前冠以企業(yè)名稱。迫于公眾壓力，盡管有不少企業(yè)愿意冠名，“鳥巢”的業(yè)主最終放棄了這一計劃。
不過，最影響國內(nèi)體育場館“賣相”的因素，還在于缺乏有影響力的、品牌化的演出賽事活動。高宏說：“一個內(nèi)容豐富的場館才具有吸引力。因為比賽和演出能帶動大量人流與媒體曝光，贊助商才會對冠名感興趣。”
對于這一點，五棵松體育館業(yè)主華熙國際投資集團公司（以下簡稱華熙集團）副總裁國今嬌感同身受。她告訴記者，２００６年１０月華熙集團正式接手五棵松體育館后接觸過不少企業(yè)，其中也有對冠名感興趣的，但由于當(dāng)時無法判定場館未來的經(jīng)營狀況好壞，沒有企業(yè)敢冒險。過去一年，五棵松體育館舉辦了大小活動近百場，帶來非常多的人流，所有才有企業(yè)愿意來認(rèn)真地談冠名贊助。
中國體育場館冠名價值低
場館的活動內(nèi)容也直接影響到了冠名權(quán)的價值。
據(jù)２００９年ＥＳＰＮ的一項調(diào)查顯示，美國四大職業(yè)聯(lián)賽（職業(yè)棒球、橄欖球、冰球和籃球）球隊的場館最受贊助商青睞，這些場館一年的冠名費通常至少是二三百萬美元，超過５００萬美元的也不在少數(shù)。例如，著名辦公文具品牌史泰博公司為獲得ＮＢＡ洛杉磯湖人隊主場２０年的冠名權(quán)，付給后者的贊助費高達(dá)１．１６億美元。在歐洲，那些大牌足球俱樂部主場的冠名費同樣價格不菲。
作為華熙集團的戰(zhàn)略合作伙伴，ＮＢＡ參與了奧運會后五棵松體育館的設(shè)計改造。場地中央懸掛的漏斗型顯示屏、舒適寬敞的包廂等設(shè)施，讓這座奧運會籃球館具有濃重的ＮＢＡ風(fēng)格。然而，硬件堪比一流ＮＢＡ場館的五棵松體育館，５年的冠名權(quán)究竟價值幾何？
萬事達(dá)卡方面以“涉及商業(yè)機密”為由拒絕透露冠名費的具體金額。國今嬌則對記者表示，由于沒有國內(nèi)場館可作參照，所以談判時也參考了歐美場館冠名贊助的行情，但因為市場環(huán)境不同，雙方最終商定的冠名費無法與國外場館相比。
長期研究體育場館運營課題的北京體育大學(xué)教授林顯鵬認(rèn)為，相比斯臺普斯中心（洛杉磯湖人隊主場）一年有近百場ＮＢＡ賽事，目前落戶五棵松體育館的有品牌影響力的固定活動，也就是一年一次的ＮＢＡ中國賽。因此，冠名費“比人家低也很正常”。
林顯鵬表示，歐美國家的成功經(jīng)驗表明，場館運營離不開高水平的職業(yè)聯(lián)賽。由于目前中國各項目職業(yè)聯(lián)賽水平較低，場館運營商不得不靠舉辦演出等活動以獲取收益。未來必須一定要大力發(fā)展職業(yè)聯(lián)賽。“這才是一個國家體育產(chǎn)業(yè)的根本，”他說。
本土企業(yè)需補營銷課
業(yè)內(nèi)人士指出，五棵松體育館的冠名權(quán)花落萬事達(dá)卡，從一個側(cè)面也暴露出中國本土企業(yè)在對場館冠名營銷方式的認(rèn)知程度上與國外同行存在著一定的差距。
根據(jù)華熙集團與萬事達(dá)卡之間達(dá)成的協(xié)議，未來５年，不僅五棵松體育館的外墻、內(nèi)部以及門票上都將出現(xiàn)“萬事達(dá)中心”這一名稱，在此期間凡在該館舉行的演出和賽事，萬事達(dá)持卡人將獲得優(yōu)先購票權(quán)、進(jìn)入貴賓包廂以及與明星在后臺見面互動等專屬服務(wù)。
“我們希望為萬事達(dá)卡持卡人提供一種無價體驗，一種有錢買不到的服務(wù)享受。比如，與明星合影拍照的機會，或是舀到球星簽名的籃球或球衣，”凌海說，這些都是非常重要的營銷手段。正是基于此，他在接受采訪時反復(fù)強調(diào)，“冠名有價，合作無價”。
國內(nèi)企業(yè)則明顯缺少這種營銷理念。國今嬌告訴記者，她與潛在冠名企業(yè)接觸的過程中感覺到，外國公司對于“場館冠名”的概念都比較認(rèn)可，國內(nèi)企業(yè)則認(rèn)知相對陌生，反應(yīng)也不如前者積極。
“大多數(shù)中國企業(yè)不太認(rèn)可這種方式。他們希望對產(chǎn)品銷量有立騀見影的效果，所以更熱衷于在電視或網(wǎng)絡(luò)上做廣告，”高宏說，經(jīng)過亞運會、奧運會的洗禮，國內(nèi)企業(yè)對于事件性、賽會性的體育營銷已經(jīng)較為了解，但對于持續(xù)時間更長、更具戰(zhàn)略性的場館冠名營銷還處于起步階段。
場館冠名作為一種戰(zhàn)略營銷手段，對企業(yè)品牌的長期價值和客戶忠誠度貢獻(xiàn)更大。有國外體育市場專家指出：“不要指望那些走進(jìn)吉列球場和亨氏球場的球迷比賽結(jié)束之后就去購買剃須刀和奶粉，那不現(xiàn)實。”因此，從國外經(jīng)驗來看，為了達(dá)到長期效應(yīng)，場館的冠名期通常在１０年以上，有些甚至長達(dá)２０年、３０年。
美國俄勒岡大學(xué)華沙體育產(chǎn)業(yè)中心教授丹尼斯·霍華德介紹說，在美國，企業(yè)對體育場館的冠名權(quán)真正重視并廣泛運用不過是從上世紀(jì)９０年代開始，但即使是在前兩年金融危機肆虐之時，場館冠名這一市場營銷策略仍在增長。由此可見，大部分企業(yè)在冠名場館上的投資都達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，甚至是物超所值。
對于中國體育場館的未來，國今嬌顯得相當(dāng)?shù)臉酚^。她說：“我相信隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，今后會有越來越多的本土企業(yè)關(guān)注并嘗試場館冠名這種營銷模式。”
