隨著中國(guó)各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，各個(gè)領(lǐng)域的體育明星也如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。怎樣在中國(guó)實(shí)現(xiàn)體育與市場(chǎng)的完美結(jié)合，如何發(fā)掘出和管理好“體育無(wú)形資產(chǎn)”成了一道急需解決的問(wèn)題
“李寧”全部屬于李寧嗎？——從體育明星的品牌效應(yīng)看中國(guó)體育產(chǎn)權(quán)問(wèn)題
北京時(shí)間2006年9月3日，2006年男籃世錦賽結(jié)束冠軍爭(zhēng)奪戰(zhàn)，西班牙隊(duì)以70-47擊敗希臘隊(duì)首奪世界冠軍。隨著西班牙的最終奪冠，李寧品牌也終于站在了三大球最高級(jí)別的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。
這個(gè)夜晚是屬于西班牙籃球的狂歡夜，這個(gè)夜晚也是屬于李寧品牌的狂歡夜。李寧品牌真正開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，首次成為三大球世界冠軍的贊助商。
李寧，在中國(guó)是一個(gè)家喻戶曉的名字，因?yàn)樗橇顕?guó)人驕傲的世界冠軍。早在1999年，李寧就被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。
“體操王子”李寧1989年退役后，另辟蹊徑，加盟廣東健力寶集團(tuán)，創(chuàng)立了李寧體育用品品牌，于是“李寧”品牌也和李寧一樣走進(jìn)老百姓的生活。
1990年亞運(yùn)會(huì)給“李寧”插上了高飛的翅膀，“李寧”品牌成為中國(guó)代表團(tuán)的指定贊助商，李寧公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由此開(kāi)始，從而開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)體育用品品牌經(jīng)營(yíng)的先河。
李寧作為一個(gè)優(yōu)秀的世界冠軍，從他進(jìn)入體操隊(duì)到他26歲退役，國(guó)家用了20年的時(shí)間培養(yǎng)他，李寧在體育上的成功，無(wú)疑傾注了國(guó)家大量投入眾人的努力和心血。
無(wú)法否認(rèn)的事實(shí)是，李寧的名人效應(yīng)對(duì)李寧個(gè)人以及李寧公司所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力，使得李寧品牌才取得今天的規(guī)模和成就。李寧的名人效應(yīng)得自何處呢？
國(guó)家對(duì)李寧的培養(yǎng)是功不可沒(méi)的，國(guó)家造就了李寧，造就了李寧這個(gè)名字在經(jīng)營(yíng)中的效益。國(guó)家對(duì)這個(gè)“品牌”是不是應(yīng)該有收益權(quán)和使用權(quán)，換句話說(shuō)，國(guó)家是不是應(yīng)該有一部分的產(chǎn)權(quán)呢？
明星品牌應(yīng)不應(yīng)該是國(guó)家品牌
“李寧”品牌的成功，得益于李寧的知名度，那么在“國(guó)產(chǎn)、國(guó)營(yíng)”體育明星的成功之路上，國(guó)家就扮演了投資者的角色。隨之而來(lái)的問(wèn)題是，怎樣衡量和界定國(guó)家投資在明星品牌產(chǎn)權(quán)中所占的份額？這種明星產(chǎn)權(quán)如果被界定是國(guó)有產(chǎn)權(quán)，怎樣對(duì)其進(jìn)行管理和防止其流失？把“自己”切分給國(guó)家一部分，明星們自己又愿不愿意，也是未知數(shù)。
一個(gè)品牌成功運(yùn)作的過(guò)程中，不可或缺的一部分就是通過(guò)廣告達(dá)到一個(gè)社會(huì)公眾的認(rèn)知和肯定。“李寧”品牌可以說(shuō)橫空出世，因?yàn)槔顚?ldquo;體操王子”和“世界冠軍”的光環(huán)已經(jīng)代替了“李寧”品牌推廣的前期工作。隱形的前期工作的投資人是誰(shuí)呢？就是國(guó)家。
那么隱藏在“李寧”品牌中的國(guó)家投資又怎么彰顯呢？國(guó)家是不是應(yīng)該擁有這個(gè)自己投資二十幾年的“李寧”品牌一部分產(chǎn)權(quán)呢？
現(xiàn)在不只是“李寧”品牌的問(wèn)題了，隨著中國(guó)體育造星運(yùn)動(dòng)的空前活躍，這些“國(guó)有”的體育大腕、明星們已經(jīng)不能再只是一個(gè)普通的運(yùn)動(dòng)員、不能再只是一個(gè)簡(jiǎn)單的個(gè)體，而是成了一個(gè)有產(chǎn)權(quán)所屬關(guān)系的經(jīng)濟(jì)體。
以?shī)W運(yùn)冠軍劉翔為例，2005年劉翔個(gè)人的廣告收入估計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)人民幣，成為中國(guó)體育富豪第一人。劉翔的收入與同鄉(xiāng)姚明相比，卻是小巫見(jiàn)大巫，2005年福布斯名人榜姚明再次名列首位，年收入1.5億人民幣，成中國(guó)體育界首富。
體育明星在2005年福布斯榜單中所占的比例以及排位都比去年有比較明顯的攀升。姚明和劉翔在這一排名榜上的位置，反映了他們?cè)隗w壇和商業(yè)活動(dòng)中的活躍程度，也說(shuō)明了當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的迅猛程度。那么在這些“收入”中國(guó)家又應(yīng)該分得多少呢？
根據(jù)初步的比較和概括，具有特殊體育專業(yè)性的體育無(wú)形資產(chǎn)包括“體育團(tuán)隊(duì)和明星的聲譽(yù)形象。運(yùn)用優(yōu)秀體育團(tuán)隊(duì)組織和知名體育明星的聲譽(yù)形象進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，可在廣告宣傳、體育贊助、俱樂(lè)部轉(zhuǎn)讓和運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)等過(guò)程中產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。”
現(xiàn)在，劉翔和姚明只是靠廣告“致富”，并沒(méi)有和李寧一樣通過(guò)自己的知名度來(lái)打造“品牌”，但是實(shí)際上“劉翔、姚明”已經(jīng)無(wú)形中形成了一個(gè)知名的品牌，當(dāng)然這樣的品牌還有很多。毋庸置疑，這些品牌的締造者和大股東都是國(guó)家。那么他們“品牌”的產(chǎn)權(quán)也應(yīng)該至少有部分產(chǎn)權(quán)屬于國(guó)家。
明星品牌的產(chǎn)權(quán)缺位，無(wú)形的國(guó)有資產(chǎn)流失？
根據(jù)國(guó)家體育總局的相關(guān)文件：“國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員的肖像權(quán)等無(wú)形資產(chǎn)，都屬于國(guó)家所有。”為此體育明星們的“臉”就已經(jīng)不屬于自己了，所以他們?cè)谖唇?jīng)允許的情況下是不能隨便“出鏡”的。
同樣按照國(guó)家體育總局的規(guī)定，運(yùn)動(dòng)員的廣告收入應(yīng)該做如下分配：運(yùn)動(dòng)員50%，教練員、科研人員、隊(duì)醫(yī)、陪練15%；田徑協(xié)會(huì)15%；輸送運(yùn)動(dòng)員的單位20%。這里談到的只是運(yùn)動(dòng)員的廣告收入，那么運(yùn)動(dòng)員的品牌收入又應(yīng)該如何分配呢？
“事實(shí)上，不只是廣告收入，就連形象權(quán)的歸屬問(wèn)題，也往往是體育總局與運(yùn)動(dòng)員糾纏不清的一個(gè)問(wèn)題。”一位體育總局的官員說(shuō)，因此，運(yùn)動(dòng)員名字的所有權(quán)也就更說(shuō)不清楚了。
“個(gè)人行為”的難以約束，幾乎成了每個(gè)運(yùn)動(dòng)管理中心遇到的難題。畢竟奧運(yùn)明星是國(guó)家用巨額資金培養(yǎng)出來(lái)的，“野蠻開(kāi)發(fā)”他們的商業(yè)價(jià)值，讓他們展翅單飛，不是體育管理總局的意愿，也不是國(guó)人希望見(jiàn)到的局面。但是這些奧運(yùn)明星的產(chǎn)權(quán)所屬模糊，管理混亂，想要“一招見(jiàn)效”恐怕是不太可能。對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員的全部管理，對(duì)各運(yùn)動(dòng)管理中心也是難以承受之重。
繼體操王子李寧在體育用品業(yè)“步步高升”之后，李大雙和李小雙這對(duì)體操界的雙胞胎冠軍也開(kāi)始全力進(jìn)攻體育用品市場(chǎng)。國(guó)球高手鄧亞萍把自己的名字注冊(cè)成一個(gè)
商標(biāo)，也想在體育市場(chǎng)中占有一席之地。“東方神鹿”王軍霞已經(jīng)開(kāi)始把“軍霞”牌健身器推向全國(guó)市場(chǎng)，以自己的“名字”取得公眾的認(rèn)可。李永波、許紹發(fā)、粱艷熊倪、鄒振先、邱鐘慧等耳熟名詳?shù)拿忠不钴S在體育市場(chǎng)。
李寧集團(tuán)完成了從銷售額500萬(wàn)元到7億元的跨越，已經(jīng)連續(xù)舉辦五屆的中國(guó)體育用品博覽會(huì)。“李寧”品牌的成功，讓人覺(jué)得從名人效應(yīng)到名牌商品“路途堪近”。但是品牌成功的后面，都不可或缺的凝聚著國(guó)有投資的效應(yīng)，事實(shí)上體育明星品牌化的經(jīng)營(yíng)所得卻并沒(méi)有分得國(guó)家些許。
怎樣量化體育明星“品牌”中的國(guó)有份額，這是目前仍沒(méi)有答案的問(wèn)題。國(guó)家體育總局體育信息中心研究部副部長(zhǎng)林顯鵬表示，體育明星也需要一個(gè)系統(tǒng)的、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)來(lái)引導(dǎo)其行為，一個(gè)行之有效的方案或策劃有可能直接影響冠軍們的品牌及價(jià)值。
中國(guó)體育產(chǎn)權(quán)的專業(yè)化問(wèn)題，已經(jīng)成了關(guān)注的焦點(diǎn)和國(guó)家有關(guān)部門的工作重點(diǎn)，如何制定和啟動(dòng)一項(xiàng)全新的機(jī)制，如何展開(kāi)“保證競(jìng)訓(xùn)”和“保障荷包”之間的平衡工作，如何防止國(guó)有體育無(wú)形資產(chǎn)的流失，將是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程。
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員是在“全民動(dòng)員”“國(guó)有出資”的培養(yǎng)體制下取得成績(jī)的，自己能不能有個(gè)人的經(jīng)紀(jì)人來(lái)策劃自己的商業(yè)開(kāi)發(fā)與運(yùn)作是沒(méi)有明確規(guī)定的。而在西方體育經(jīng)紀(jì)人模式之外，是否能找到國(guó)家體制下運(yùn)動(dòng)員商業(yè)開(kāi)發(fā)的適當(dāng)模式呢？
與“舉國(guó)體制”培養(yǎng)出的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員不同的丁俊暉，雖然有更多參與商業(yè)活動(dòng)的自由，但是也不可避免的陷入了“亞運(yùn)會(huì)和英錦賽孰輕孰重”的辯論。“亮晶晶”組合過(guò)于頻繁參與商業(yè)活動(dòng)，而被中國(guó)跳水隊(duì)拒之門外的消息也令國(guó)人忐忑。
越來(lái)越多的例子讓人們開(kāi)始思索，如何才能讓國(guó)家體制下的運(yùn)動(dòng)員也融入全球體育商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)的大潮中。無(wú)論是目前研究成果還是有關(guān)法規(guī)，盡管有的也提到國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)的流失問(wèn)題，但總體上所針對(duì)的主要是國(guó)有有形資產(chǎn)的流失，對(duì)遏制以無(wú)形產(chǎn)權(quán)為主的國(guó)有無(wú)形資產(chǎn)流失缺乏力度。
一位經(jīng)紀(jì)人說(shuō)：“一下子改變中國(guó)體育的現(xiàn)狀并不現(xiàn)實(shí)，但是我們可以進(jìn)行探討、探索，總有一天體育的商業(yè)開(kāi)發(fā)要完全進(jìn)入市場(chǎng)”。那么，是不是意味著“舉國(guó)體制”已經(jīng)不是唯一的培養(yǎng)明星的方式了呢？無(wú)論未來(lái)變化如何，在今天體制下培養(yǎng)出的“明星品牌”國(guó)家所有權(quán)不能放棄。
有專家預(yù)見(jiàn)，在體育無(wú)形資產(chǎn)的未來(lái)發(fā)展中，不僅要進(jìn)一步提高自身的經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)能力和效益，繼續(xù)提升其在整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)中的比重份額，而且要充分發(fā)揮體育無(wú)形資產(chǎn)的社會(huì)影響,增加體育無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)總量，形成對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有全局作用的重要經(jīng)濟(jì)力量。
可見(jiàn)對(duì)于這個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)家是不能撒手不管的，那么嚴(yán)肅“產(chǎn)權(quán)紀(jì)律”也就指日可待。
